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湖南羊奶“四剑客”,携手行业向双百亿迈进

时间:2022-01-03

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         羊奶粉作为从“0”起家做到百亿的强劲细分品类,至今已有93款通过配方注册,市场形成了陕西派、湖南派、综合派三大派系,其中陕西派主要有奠基之功,湖南派主要有创新壮大之力。其实,湖南向来就是全国乳业的一面独特旗帜,湖南人“吃得苦,耐得烦,不怕死,霸得蛮”的性格,成就了奶粉湘军的佳话。

在羊奶粉产业当中,湖南不仅孕育了领头羊佳贝艾特,还有蓝河、蓓康僖、羊滋滋等“精英”品牌,堪称湖南羊奶的“四剑客”。深究背后底气,笔者认为湖南羊奶“四剑客”主要源自产业深耕、品牌助力、认知基础提升以及行业持续壮大等多个趋势。

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2011年澳优抓住纯羊乳蛋白发展机遇,推出的佳贝艾特成为全球羊奶销量领军者,2020年销量已突破30亿;蓝河作为2015年推出的高端绵羊奶品牌,是羊奶粉行业的“新贵”存在,市场影响力不断攀升;蓓康僖作为宜品的重要支柱,致力打造“纯羊”时代,2020年销量突破10亿大关;精准定位“小而美”的羊滋滋已成为行业的潜力股,2020年销量突破3亿,更是定下了三年冲刺10亿单品的目标……

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横向来看,佳贝艾特、蓝河、羊滋滋三大羊奶粉品牌母公司皆坐落于富有朝气和年轻活力的湖南省长沙市望城经济技术开发区。另外,佳贝艾特、蓝河、蓓康僖纷纷在海外建厂,引入了原罐原装的进口纯羊乳蛋白羊奶粉,羊滋滋虽然是国产羊奶粉,但其母公司欧比佳同样耗巨资在爱尔兰修建奶粉工厂,并引入了荷兰进口优质羊奶源增强产品竞争力,加速产品的国际化。

纵向来看,湖南羊奶“四剑客”中,羊滋滋是典型的产业培育者及跟进者,作为欧比佳乳业旗下重要战略产品,以“更适合宝宝营养需求”,2011年羊滋滋婴幼儿配方羊奶粉正式上市,至今已走过了10年的发展历程,成为纯羊乳蛋白羊奶粉阵营中的重要一员,逐渐从奠基走向加速的发展道路。

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婴幼儿奶粉作为品牌附加值存在度极高的一个行业,品牌效应、广告效应、口碑效应对消费者心智的影响尤为关键。其中,羊奶粉作为一个低线往高线城市走的细分品类,在逐渐壮大过程中,品牌力成为羊奶粉品牌必须突破的一道难关。从种种举措来看,佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、羊滋滋显然非常重视打造独特的优势品牌属性,在产品宣传上,大家不约而同地瞄准了明星代言人模式。

其中,佳贝艾特较早走上了代言人模式。2019年春季,佳贝艾特以爱之名,打出一张亲情温暖牌,聘请国民老爸黄磊担任佳贝艾特羊奶推荐大使;之后,2020年11月,在奥运之年来临之际,羊滋滋签约女排奥运冠军&世界冠军魏秋月,持续用迎难而上的女排精神诠释羊滋滋优质的产品品质,展现过硬的品牌实力;2020年12月,蓝河官宣了“敢言敢做”“可圈可点”的独立女性代表张雨绮担任品牌代言人,强化“高端奶粉新标杆”的定位和形象;2021年4月,蓓康僖牵手实力派男演员佟大为,加速品牌塑造。俨然,相比佳贝艾特、蓝河等品牌而言,羊滋滋沉淀之后,正在加速品牌势能的爆发,逐渐成为中国羊奶粉市场的潜力股。

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在品牌塑造过程中,明星代言作为一种重要的方式,彰显着整个产业品牌塑造的进步,佳贝艾特、蓝河、羊滋滋、蓓康僖的代言人模式,不仅加速了自身品牌的塑造,更是助力整个羊奶粉产业在渠道端及消费端的传播,让更多人了解羊奶粉的优势,“奶粉湘军”进一步助推了整个羊奶产业的发展。

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其实,“湘军”一词起源于晚清时期对湖南地方军队的称呼。太平天国运动兴起后,清朝正规军无法抵御,不得不利用地方武装,湘军就是在这时发展起来的。湘军拥有勇猛的战斗风格和坚强的战斗意志,“吃得苦,霸得蛮,舍得死”也成为湘军的精神内核,这种精神内涵深埋在湖南人的血液中,帮助他们在“拓荒”中拥有坚持不懈的毅力和冲劲。在中国奶粉圈,就有这样一批湖南人,他们勇于创新,敢想敢为,大胆开拓,先后走出湖南,走出国门,开创品类先河,开启乳业营销变革,助推行业发展,他们被称为“奶粉湘军”。

佳贝艾特作为全球羊奶第一品牌,不仅敏锐抓住了纯羊乳蛋白羊奶粉的差异化,还较早启动了明星代言,随后陆续通过《赘婿》《清平乐》《乘风破浪的姐姐》等爆款电视剧及综艺,以及抖音、小红书等社交平台的持续种草,助力品牌持续提升;蓝河连续冠名《脱口秀大会》《恰好是少年》等热门综艺,以及启动了张雨绮、董子健双代言人模式,加速跃居为“流量”品牌;蓓康僖通过3大IP活动以及高铁营销、明星代言等加速狂奔;羊滋滋近两年火力全开,接连启动了女排奥运冠军&世界冠军魏秋月代言以及央视黄金时段广告投放计划。

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作为一个典型的“跟进者”,在品牌立体营销上羊滋滋也不甘示弱,先后启动了电梯广告、公交广告、高铁广告的立体化传播,助力品牌实现从区域市场向全国市场的逐级传播。与此同时,羊滋滋还在着重打造“强兵干将”,通过直播带货、大型嘉年华、妈妈班、亲子班、社区电影节等社区营销模式助推渠道转型升级,实现更好动销。

疾风识劲草,“全球化”道路上“风雨难测”,对于佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、羊滋滋等优质湖南羊奶粉品牌来说,“血性”特质已根深蒂固,越难越要往前冲,不放弃、不妥协,未知的“前路”对于他们而言更是一场征程!